Oleh: Jalal
Chairperson of Advisory Board – Social Investment Indonesia

Sebuah kontribusi signifikan terhadap literatur pembangunan berkelanjutan dan pemasaran sosial telah hadir melalui buku “Social Marketing and Sustainable Development Goals (SDGs): Case Studies for a Global Perspective”. Disunting oleh M. Mercedes Galán-Ladero dan Helena M. Alves, buku ini menjadi panduan komprehensif yang mengeksplorasi potensi besar pemasaran sosial dalam mengakselerasi pencapaian Tujuan Pembangunan Berkelanjutan (SDGs) yang dicanangkan oleh Perserikatan Bangsa-Bangsa. Resensi mendalam ini disampaikan dalam diskusi Social Investment Roundtable Discussion ke-56.

Rincian Buku dan Cakupan Global

Buku yang diterbitkan oleh Springer, Cham, ini memiliki tebal xiii + 37halaman, yang di dalamnya termuat beragam studi kasus berkualitas tinggi. Kasus-kasus ini mendokumentasikan berbagai kampanye pemasaran sosial yang diinisiasi oleh organisasi non-pemerintah (NGO), lembaga administrasi publik, dan entitas bisnis. Keunikan buku ini terletak pada fokusnya yang tajam terhadap bagaimana kampanye-kampanye tersebut secara spesifik dirancang untuk mencapai atau memberikan kontribusi nyata terhadap berbagai SDGs. Lebih jauh lagi, buku ini menyoroti bagaimana inisiatif pemasaran sosial ini mampu meningkatkan kesadaran masyarakat dan secara efektif berkontribusi pada agenda SDGs di tingkat global, melalui kompilasi kasus-kasus yang berasal dari berbagai negara dan konteks budaya di seluruh dunia. Pendekatan internasional ini memberikan perspektif yang kaya dan relevan bagi para pembaca.

Bagi mereka yang tertarik untuk memiliki dan mempelajari lebih lanjut, buku ini tersedia untuk dibeli melalui tautan yang disediakan oleh penerbit: https://link.springer.com/book/10.1007/978-3-031-27377-3. Tersedia dalam format elektronik dengan harga EUR 96, dan format cetak seharga EUR 120.

Mengenal Lebih Dekat Para Penyunting

Kredibilitas buku ini semakin diperkuat oleh latar belakang dan keahlian para penyuntingnya. M. Mercedes Galán-Ladero adalah seorang Profesor di Departemen Manajemen Bisnis & Sosiologi di Universitas Extremadura, Spanyol. Di institusi tersebut, beliau aktif mengajar berbagai mata kuliah di bidang pemasaran. Jejak rekam penelitian inovatifnya mencakup area-area penting seperti pemasaran sosial, cause-related marketing, Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (CSR), serta studi mengenai etnosentrisme, produk pangan lokal, dan internasionalisasinya.

Sementara itu, Helena M. Baptista Alves adalah seorang Profesor penuh waktu di Departemen Bisnis dan Ekonomi, Universitas Beira Interior, Portugal. Beliau mengampu pengajaran di berbagai tingkatan akademik, mulai dari sarjana hingga program doktoral. Sebagai seorang peneliti aktif di Centre for Research in Business Sciences, keahliannya mencakup spektrum yang luas dalam bidang pemasaran, termasuk Pemasaran Sosial, Pemasaran Jasa, Pemasaran Pendidikan, Kepuasan Mahasiswa, Pemasaran Publik, dan Pemasaran Relasional. Tautan yang disediakan juga mengarah pada afiliasi beliau: https://link.springer.com/book/10.1007/978-3-031-27377-3#affiliations.

Kiprah kedua penyunting ini dalam dunia akademis juga tercermin dari karya-karya mereka sebelumnya. Mereka terlibat dalam penyuntingan beberapa buku lain di bidang terkait, termasuk karya Alves dan Vasquez (eds., 2013), Galan-Ladero dan Alves (eds., 2019), Galan-Lader dan Rivera (eds., 2021), Galan-Ladero, Galera-Casquet, dan Alves (eds., 2021), serta Bianchi, dkk. (eds., 2023). Selain itu, resensi juga mencantumkan daftar buku-buku mutakhir lainnya tentang pemasaran sosial yang terbit dalam waktu dekat, seperti karya Bhattacharya, dkk. (eds., 2022), Hastings dan Domegan (2023), Lee dan Kotler (2023), Lee, Kotler dan Colehour (2023), serta Quoquab dan Mohammad (eds., 2023). Bahkan, terdapat juga artikel-artikel mutakhir yang secara spesifik membahas kaitan antara pemasaran sosial dan SDGs, seperti karya Delvaux dan Van den Broeck (2023), Pinto dan Casais (2023), Rodriguez-Sanchez (2023), dan Vilmar (2023). Hal ini menunjukkan betapa dinamis dan relevannya kajian mengenai pemanfaatan pemasaran sosial untuk mencapai SDGs. Salah satu artikel yang secara spesifik menyoroti pengetahuan ilmiah atas pemanfaatan pemasaran sosial untuk pencapaian SDGs adalah karya Delvaux dan Van den Broeck (2023).

Landasan Teoretis Pemasaran Sosial

Buku ini dengan cermat menyajikan kerangka teoretis yang esensial untuk memahami konsep dan aplikasi pemasaran sosial dalam konteks pembangunan berkelanjutan. Definisi klasik pemasaran sosial yang dikutip dalam buku ini berasal dari Kotler & Zaltman (1971), yang menyatakan bahwa pemasaran sosial adalah “perancangan, implementasi dan pengendalian program yang dihitung untuk mempengaruhi penerimaan ide-ide sosial dan menyiratkan pertimbangan perencanaan produk, harga, komunikasi, distribusi dan riset pemasaran”. Definisi ini menekankan bahwa pemasaran sosial tidak hanya terbatas pada penjualan produk atau jasa komersial, tetapi juga berfokus pada adopsi ide atau perilaku yang bermanfaat bagi masyarakat.

Lebih lanjut, buku ini juga mengutip definisi yang lebih kontemporer dari Galan-Ladero & Galera-Casquet (2019), yang menjelaskan bahwa “pemasaran sosial berusaha untuk mendorong perilaku sosial tertentu, menumbuhkan nilai, mempromosikan sikap, memfasilitasi tindakan, atau mencoba menerima ide tertentu, yang semuanya dianggap bermanfaat bagi masyarakat, atau bagi sebagian darinya; atau, sebaliknya, juga dapat berupaya untuk mencegah atau menghentikan perilaku, sikap atau ide yang tidak diinginkan secara sosial, karena dianggap berbahaya”. Definisi ini memperluas pemahaman tentang peran pemasaran sosial, tidak hanya dalam mempromosikan perilaku positif, tetapi juga dalam mencegah perilaku negatif yang merugikan masyarakat.

Buku ini kemudian menelusuri perkembangan pemasaran sosial dan beragam aplikasinya. Salah satu poin penting yang diangkat adalah mengenai tiga arus utama dalam pemasaran sosial yang diusulkan oleh Donovan and Henley (2010). Arus ini tidak hanya berfokus pada upaya mendorong perubahan perilaku sukarela individu dan memodifikasi lingkungan untuk memfasilitasi perubahan tersebut, tetapi juga menekankan pentingnya mempengaruhi dan mentransformasi struktur sosial yang akan mempermudah perubahan pada tingkat individu. Hal ini berarti bahwa pemasaran sosial juga harus menyasar individu-individu yang memiliki kekuatan untuk mengubah kebijakan dan legislasi (Alves & Galan-Ladero, 2019: 3). Perspektif ini menunjukkan bahwa pemasaran sosial memiliki potensi untuk menciptakan perubahan yang lebih sistemik dan berkelanjutan.

Selanjutnya, buku ini menguraikan berbagai pendekatan komplementer dalam pemasaran sosial yang dapat dikoordinasikan untuk mencapai realisasi atau modifikasi ide, sikap, atau perilaku (Alves et al., 2021). Pendekatan-pendekatan tersebut meliputi:

• Pendekatan legal: Mengandalkan regulasi, sanksi, aturan, dan hukum untuk mendorong perilaku yang diinginkan atau mencegah perilaku yang tidak diinginkan.
• Pendekatan teknologi: Memanfaatkan inovasi teknologi untuk mempermudah adopsi perilaku yang diinginkan.
• Pendekatan ekonomi: Berfokus pada pengurangan biaya untuk melakukan perilaku yang diinginkan atau peningkatan biaya (harga) untuk menghambat perilaku yang tidak diinginkan.
• Pendekatan informatif: Mengutamakan penyampaian informasi yang persuasif untuk mempengaruhi sikap dan perilaku.
• Pendekatan relasional: Mendasarkan diri pada interaksi antarpribadi dan dampak perilaku serta pengalaman sosial.

Kombinasi dari berbagai pendekatan ini memungkinkan para praktisi pemasaran sosial untuk merancang strategi yang lebih holistik dan efektif dalam mencapai tujuan mereka.

Strategi Marketing Mix dalam Konteks Sosial

Buku ini juga membahas adaptasi dari strategi marketing mix tradisional ke dalam konteks pemasaran sosial. Elemen-elemen kunci dari marketing mix dalam pemasaran sosial adalah:

• Produk (Product): Dalam pemasaran sosial, produk inti seringkali bersifat intangible, berupa ide, kepercayaan, isu, sikap, atau perilaku. Namun, produk ini juga dapat didukung oleh produk tangible (misalnya, barang) atau intangible lainnya (misalnya, layanan). Contohnya, kampanye untuk mendorong penggunaan transportasi umum (perilaku) dapat didukung oleh penyediaan bus yang nyaman (barang) dan informasi rute yang mudah diakses (layanan).
• Harga (Price): Harga dalam pemasaran sosial tidak selalu berupa biaya moneter. Harga dapat berupa biaya non-moneter yang harus dikeluarkan oleh individu untuk mengadopsi perilaku yang diinginkan atau meninggalkan perilaku yang tidak diinginkan. Biaya-biaya ini dapat berupa hilangnya waktu, upaya, pengorbanan, rasa malu, berkurangnya kesenangan, kerumitan psikologis, atau ketidaknyamanan psikis. Sebaliknya, dapat juga ada insentif moneter atau non-moneter untuk mendorong perilaku positif. Misalnya, berhenti merokok mungkin melibatkan biaya non-moneter berupa ketidaknyamanan fisik dan psikologis akibat nikotin withdrawal, tetapi dapat juga menawarkan insentif non-moneter berupa kesehatan yang lebih baik.
• Tempat (Place): Elemen tempat dalam pemasaran sosial berfokus pada penyediaan saluran distribusi dan respons yang tepat untuk mentransformasikan motivasi menjadi tindakan. Ini mencakup pertimbangan lokasi fisik di mana perilaku yang diinginkan dapat dicapai, termasuk aksesibilitas, kenyamanan, jam operasional, dekorasi, dan kebersihan. Misalnya, untuk mendorong partisipasi dalam program vaksinasi, lokasi vaksinasi harus mudah dijangkau, nyaman, dan memiliki jam operasional yang sesuai dengan kebutuhan masyarakat.
• Promosi (Promotion): Promosi merupakan bagian paling terlihat dari marketing mix. Komunikasi yang efektif dengan audiens sangat penting untuk mendorong mereka mengadopsi perilaku yang diinginkan atau untuk membujuk mereka mengubah atau meninggalkan perilaku yang tidak diinginkan. Ini melibatkan penggunaan berbagai saluran komunikasi dan pesan yang persuasif dan relevan bagi target audiens.

Pemahaman yang mendalam tentang adaptasi marketing mix ini sangat krusial bagi keberhasilan kampanye pemasaran sosial dalam mencapai tujuan-tujuan pembangunan berkelanjutan.

Contoh Pesan Pemasaran Sosial untuk SDGs

Buku ini juga menyajikan contoh-contoh pesan pemasaran sosial yang secara spesifik terkait dengan berbagai Tujuan Pembangunan Berkelanjutan (SDGs). Contoh-contoh ini memberikan inspirasi dan gambaran konkret tentang bagaimana pesan-pesan yang efektif dapat dirumuskan untuk mendorong tindakan yang mendukung SDGs. Beberapa contoh pesan yang disebutkan meliputi:

• SDG (Tanpa Kemiskinan): “Fight poverty not the poor,” “We fight against poverty, do you join us?”
• SDG (Tanpa Kelaparan): “Share food, save lives,” “Feed our future,” “If you can’t feed a hundred people, then just feed one.”
• SDG (Kesehatan yang Baik dan Kesejahteraan): “Be a donor, be a hero,” “Stay home. Save lives,” “How many cigarettes a day does your child smoke?,” “Fast food, fast death,” “Every time you get drunk, you get a little dumber.”
• SDG (Air Bersih dan Sanitasi yang Layak): “Save water, save life,” “Every drop counts!”, “Water is priceless.”
• SDG (Energi Bersih dan Terjangkau): “Lighting up lives,” “#Endthedarkness.”
• SDG (Kota dan Komunitas yang Berkelanjutan): “Healthy mobility. Walk, pedal, enjoy your city,” “Safe mobility. Less cars. Less accidents.”
• SDG (Tindakan Iklim): “Fighting climate change, an intergenerational challenge,” “You can stop the countdown,” “Recycling is everyone’s business.”
• SDG (Kehidupan di Darat): “overcoming droughts together,” “The land is valuable. Invest in it,” “Forests are our home,” “Stop wildlife trafficking.”

Contoh-contoh pesan ini menunjukkan penggunaan bahasa yang kuat, emosional, dan mudah diingat untuk mendorong kesadaran dan tindakan terkait dengan masing-masing SDG.

Proses Perencanaan Pemasaran Sosial untuk SDGs

Buku ini juga menggarisbawahi pentingnya pemasaran sosial dalam mencapai Tujuan Pembangunan Berkelanjutan (SDGs). Ditegaskan bahwa pemasaran sosial, melalui kemampuannya untuk mempengaruhi keyakinan, sikap, nilai, dan perilaku masyarakat demi mempromosikan perubahan sosial dan penciptaan nilai, merupakan instrumen kunci untuk melibatkan seluruh pemangku kepentingan (individu, komunitas, pemerintah, perusahaan, NGO, partai politik, dll.) dalam tantangan pencapaian SDGs. Proses perencanaan pemasaran sosial yang efektif menjadi sangat penting dalam konteks ini.

Buku ini juga menyajikan beberapa studi kasus yang menggambarkan bagaimana prinsip-prinsip pemasaran sosial diterapkan dalam konteks yang berbeda untuk mendukung pencapaian SDGs. Beberapa kasus yang disebutkan meliputi:

• Kasus: Ilunion Hotels dan Inklusi Penyandang Disabilitas: Kasus ini kemungkinan menyoroti bagaimana sebuah jaringan hotel mengintegrasikan prinsip-prinsip pemasaran sosial untuk meningkatkan inklusi penyandang disabilitas, baik sebagai karyawan maupun tamu, yang berkontribusi pada SDG terkait pekerjaan layak dan pertumbuhan ekonomi inklusif.
• Kasus: Promosi One Health: Kasus ini kemungkinan membahas kampanye pemasaran sosial yang bertujuan untuk mempromosikan pendekatan “One Health,” yang mengakui interkoneksi antara kesehatan manusia, hewan, dan lingkungan, yang relevan dengan berbagai SDGs termasuk kesehatan, lingkungan, dan pertanian berkelanjutan.
• Kasus: Penghematan Air di Lokasi Tujuan Wisata: Kasus ini kemungkinan mengeksplorasi bagaimana pemasaran sosial digunakan untuk mendorong perilaku hemat air di kalangan wisatawan dan penduduk lokal di destinasi wisata, yang berkontribusi pada SDG terkait air bersih dan sanitasi serta kota dan komunitas yang berkelanjutan.

Keragaman kasus ini menunjukkan fleksibilitas dan potensi penerapan pemasaran sosial dalam berbagai konteks dan untuk mengatasi berbagai tantangan pembangunan berkelanjutan.

Komentar dan Rekomendasi atas Buku

Resensi ini juga menyampaikan beberapa komentar penting mengenai buku “Social Marketing and Sustainable Development Goals”. Beberapa poin positif yang dicatat adalah:

1. Buku ini diakui sebagai salah satu dari setidaknya buku pemasaran sosial yang terbit di tahun 202yang secara eksplisit menegaskan peran krusial pemasaran sosial dalam mencapai SDGs. Hal ini menunjukkan relevansi dan perhatian yang meningkat terhadap topik ini dalam literatur akademik dan praktis.
2. Buku ini dipandang memberikan kerangka teoretis yang memadai, meskipun tidak diklaim sebagai yang paling komprehensif, terkait dengan pemasaran sosial dan Pembangunan Berkelanjutan/SDGs. Kerangka teoretis yang solid ini penting untuk memahami landasan konseptual dari studi kasus yang disajikan.
3. Struktur setiap bab (kecuali bab pertama yang fokus pada kerangka teoretis) yang konsisten—meliputi tujuan belajar, pendahuluan, uraian kasus, kesimpulan, pertanyaan untuk diskusi, catatan untuk fasilitator (termasuk kunci jawaban), dan referensi—menjadikan buku ini sangat baik sebagai buku pegangan untuk mata kuliah pemasaran sosial di berbagai tingkatan pendidikan tinggi, termasuk program bisnis pascasarjana. Struktur yang sistematis ini memfasilitasi proses pembelajaran dan diskusi di kelas.
4. Kasus-kasus yang disajikan sangat beragam dan kaya data, sehingga berhasil memberikan gambaran yang jelas tentang bagaimana pemasaran sosial memang dapat dimanfaatkan untuk mencapai beberapa Tujuan dan Target SDGs sekaligus dalam satu proyek. Kekayaan data dalam kasus-kasus ini memungkinkan pembaca untuk memahami implementasi praktis dari konsep pemasaran sosial dalam konteks SDGs. Meskipun demikian, resensi juga menyampaikan beberapa saran konstruktif untuk perbaikan di masa depan.
5. Diusulkan agar pembagian bab dapat disandarkan pada kerangka 5P (Product, Price, Place, Promotion, dan Policy) agar lebih sesuai dengan struktur SDGs, sambil tetap menekankan pada interdependensi dan kesalingterkaitan antar-Tujuan dan Target. Penggunaan kerangka 5P dapat memberikan struktur yang lebih familiar bagi para praktisi pemasaran dan mempermudah pemetaan inisiatif pemasaran sosial terhadap berbagai aspek SDGs.
6. Resensi mencatat bahwa buku ini belum secara eksplisit menunjukkan konflik kepentingan antar-aktor, maupun trade-off antar-Tujuan SDGs—yang sesungguhnya penting untuk menjadi bahan pelajaran. Pembahasan mengenai tantangan dan dilema etis serta praktis dalam implementasi pemasaran sosial untuk SDGs dapat memberikan wawasan yang lebih mendalam dan realistis.

Terlepas dari catatan-catatan tersebut, resensi secara tegas menyatakan bahwa buku ini sangat direkomendasikan untuk siapapun, dari sektor apapun, yang ingin memanfaatkan pemasaran sosial untuk mempercepat pencapaian SDGs. Buku ini dipandang sebagai sumber daya yang berharga karena menggabungkan landasan teoretis yang kuat dengan studi kasus praktis yang memberikan inspirasi dan panduan bagi para pembaca yang tertarik pada persimpangan antara pemasaran sosial dan pembangunan berkelanjutan.

Kesimpulan

Secara keseluruhan, buku “Social Marketing and Sustainable Development Goals: Case Studies for a Global Perspective” merupakan kontribusi yang signifikan dan relevan bagi upaya global dalam mencapai Tujuan Pembangunan Berkelanjutan. Melalui kombinasi kerangka teoretis yang solid, studi kasus yang beragam dan kaya, serta analisis yang mendalam, buku ini menawarkan pemahaman yang komprehensif tentang bagaimana pemasaran sosial dapat menjadi alat yang ampuh untuk mendorong perubahan perilaku, meningkatkan kesadaran, dan melibatkan berbagai pemangku kepentingan dalam agenda SDGs. Para akademisi, praktisi pemasaran, pembuat kebijakan, organisasi non-pemerintah, pelaku bisnis, dan siapapun yang memiliki minat dalam pembangunan berkelanjutan akan menemukan buku ini sebagai sumber informasi dan inspirasi yang berharga. Dengan penekanan pada pendekatan global dan studi kasus dari berbagai konteks budaya, buku ini memberikan perspektif yang kaya dan relevan untuk mengatasi tantangan pembangunan berkelanjutan di seluruh dunia. Pesan utama dari resensi ini adalah bahwa pemasaran sosial memiliki peran yang krusial dan mendesak dalam upaya kolektif untuk mewujudkan masa depan yang lebih berkelanjutan bagi semua.

SALAM LESTARI. TERIMA KASIH!